Warum ist Adress- und Datenqualität so wichtig?
Das Thema Marketing-Automation – eine Teildisziplin des Customer-Relationship-Managements – bezeichnet alle Aktivitäten in Verbindung mit Softwarelösungen, die Prozesse im Marketing aber auch zum Beispiel im Vertrieb und Service automatisieren.
Ein Ziel besteht darin, den manuellen Aufwand im Rahmen der Interessenten- und Kundenkommunikation zu reduzieren, zu vereinfachen oder komplett durch Software zu ersetzen.
Ein weiteres Ziel ist, den Zeitraum zwischen persönlichen Kontakten sowohl durch automatisierte Off- als auch Online-Impulse zu verkürzen oder nach einem digitalen Kontakt den persönlichen Dialog auszulösen. Marketing-Automation ist somit nicht auf den E-Mail-Versand begrenzt, sondern bezieht sämtliche möglichen Kanäle ein.
Generelle Ziele sind zum Beispiel:
a) mehr und bessere Lead- und Opportunity-Generierung,
b) Cross- und Up-Selling,
c) After-Sales-Angebote,
d) Vermeidung der kognitiven Dissonanz,
e) Differenzierung der Botschaften je Mitglied im Buying-Center – und natürlich
f) eine laufende Kommunikation, die beim Empfänger einen Call-to-Action-Vorgang auslöst
Inhaltsverzeichnis
Was sind übliche Show-Stopper?
Es ist leider immer noch üblich, dass Anwender die Personendaten, die angeschrieben werden sollen, aus dem CRM-System selektieren und in Excel zur Nachkorrektur bzw. Veredelung überführen. Warum ist das so?
In der Regel ist die eine oder andere Variable nicht von hoher Güte bzw. Qualität. Sie ist entweder veraltet, nicht vollständig oder nicht korrekt gepflegt. Alle diese Auffälligkeiten werden in der Praxis in einem aufwendigen, manuellen Prozess korrigiert oder angereichert.
Dies widerspricht jedoch dem Prinzip der Idee einer schnell aufgesetzten Kampagne und einer Automatisierung.
In Zeiten von Automatisierung sollten Mitarbeiter nicht mehr manuell „mal schnell ein paar Datensätze, die in einem schlechten Zustand sind, herausselektieren und korrigieren“. Ist der automatisierte Prozess einmal gestartet, läuft er nach dem Drücken des Startknopfes gnadenlos ab. Ohne Rücksicht auf gute oder schlechte Qualität.
Das bedeutet: Wenn schlechte, falsche oder keine Daten in einer Variablen stehen, dann führt das z. B. zu
a) unpassendem Werbemittel oder Kanal,
b) einem falschen Zeitpunkt, falschen Produkt oder unpassenden Textbausteinen, die in Serienbriefen oder Serienmails eingesetzt werden,
c) weniger Call-to-Actions,
d) Abbruch des Prozesses oder
e) Kundenunzufriedenheit und somit summa summarum weniger Umsatz.
Aus diesen einfachen Gründen ist der Leitsatz „Datenqualität ist kein Kosten-, sondern ein Wertschöpfungsfaktor im Kontext von Marketing-, Service-, und Sales-Automation“ so wichtig.
Quelle: 1A Relations GmbH
Wie nähern sich versierte Anwender nun diesem Thema?
Zuallererst legt das Team einen Prozess fest, den es automatisieren möchte. Danach definiert das Projektteam drei bis fünf Kriterien, die für die Personalisierung bzw. Individualisierung notwendig sind.
Das können typische „statistisch diskriminierende Variablen“ sein, wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Firmengröße, grundsätzliches Umsatz- oder Deckungsbeitragspotenzial oder die Position.
Es können jedoch auch dynamische Variablen sein wie z.B. ein Scorewert aus Kundenwert, Lead-Potenzial, Newsletter geöffnet, geklickt, Kaufverhalten (Produkt-Kategorie gekauft/nicht gekauft, wann das letzte Mal bestellt, reagiert oder retourniert), Kundenwert (hoch, mittel, niedrig) et cetera.
Wie optimiert ein Unternehmen nun die Adress- und Datenqualität?
Am besten in einer digitalen Sichtprüfung. Der Anwender selektiert ausgewählte Datensätze und die entsprechend definierten Variablen. In Excel betrachtet ein Team am Bildschirm Zeile für Zeile oder Spalte für Spalte. Eine Sortierung zum Beispiel nach Postleitzahl (in Kombination mit dem Landcode) offenbart mögliche Probleme. Bei der Betrachtung „nach Position“ nutzt der User zum Beispiel die Filterfunktion in Excel und sieht, welche Ausprägungen in einem Feld stehen. An diesen einfachen Beispielen zeigt sich die Qualität der bisherigen Datenpflege. Das Ergebnis ist meist keine Überraschung: Die Qualität ist mehr oder weniger zu verbessern.
Probleme in den Daten decken Schwachstellen auf
Durch die Schwachstellenanalyse erkennt der Anwender auch, bei welcher Variablen beziehungsweise bei welchem Prozess Ungereimtheiten vorliegen. Damit aber die Korrektur nicht zu lange dauert, ist unsere Empfehlung, sich auf „eine Hand voll“ Variablen zu konzentrieren und sich externe Hilfe bei der Bereinigung und Anreicherung zu holen.
Als nächster Schritt steht dann die Optimierung der Daten an. Das kann zum einen die Korrektur durch ein Team, die Anreicherung durch externe Daten beziehungsweise Datendienstleister oder die Befüllung durch Anreize (zum Beispiel Mitarbeiterprovision) sein.
Bei externer Hilfe bietet sich ein großer Strauß an Maßnahmen an: Dublettenvermeidung, IP-Adressen-Lokalisierung (Vergabe des Land- oder Geocodes) und damit Zuordnung von Landessprachen oder Schriftzeichen, Namensvalidierung oder -vervollständigung, Telefonnummern- und E-Mail-Validierung.
Gerade international agierende Unternehmen suchen immer nach der „eierlegenden Wollmilchsau“. Es gibt Dienstleister, die mit vielen Sprachversionen und Referenztabellen unterstützen können. Dennoch ist Datenqualität ein regionales Thema. Das heißt, die Entscheidung, was richtig oder falsch ist, muss in dem entsprechenden Land oder der Region getroffen werden.
Doch schon bei der Erfassung von Daten innerhalb des Erstkontakts helfen Tools bei der Sicherstellung, Vervollständigung oder Korrektur. Diese sollten im Hintergrund der Formulare „zu- bzw. eingeschaltet“ sein. Die fehlende Anrede kann durch eine clevere Namensanalyse ergänzt werden.
Jetzt geht es los!
Alle Felder bzw. Kriterien werden niemals zu 100 % gefüllt bzw. erfüllt sein. Daher sollte geklärt werden, was passiert, wenn der Fall „Missing Value“ in den Variablen vorliegt. Das System beziehungsweise der automatisierte Ablauf braucht eine eindeutige Anweisung, was wann passiert. Ich nenne das den „Chicken Way“. Das ist der Weg, den eine Person durchläuft, auf die der definierte Weg einfach nicht passt.
Jetzt, mit sehr guten Daten macht die Automatisierung richtig Spaß, z.B. in dem Fall, wenn beim Kunden „seine Signale“ auf „ich will kaufen“ stehen. Dann wird der auf mehrere Impulse geplante Zyklus einfach abgekürzt. Die Kunden spüren den Unterschied, die gefühlte Nähe, die durch die Personalisierung entsteht. Diese Nähe emotionalisiert die Beziehung und diese emotionale Komponente bindet deutlich besser als Rabatte oder andere monetäre Vorteile.
Empfehlung
Betrachten Sie das Ganze pragmatisch und zunächst ohne das Hype-Thema „KI“.
Adress- und Datenqualität ist niemals ein bloßer Kostenfaktor, sondern immer ein wichtiger Wertschöpfungsfaktor. Eine sinnvolle Investition in Adress- und Datenqualität hat oft einen ROI-Zeitraum von sechs – und auf jeden Fall – von weniger als neun Monaten. Mit dem richtigen Partner an Ihrer Seite ist das eine dauerhafte Qualitäts- und damit Erfolgsgarantie.
Think big, automate, start with your best data!
Über den Autor:
Georg Blum ist CEO der 1A Relations GmbH, die mittelständische Firmen unter anderem bei der Kundenwert-orientierten Organisationsentwicklung, der Customer Journey- bzw. internen Prozess-Gestaltung und der Auswahl passender Software-Lösungen mit optimaler User Experience berät. Seit Mai 2018 betreibt die 1A Relations GmbH darüber hinaus das Fachportal www.CRM-TECH.WORLD mit News zu Software aus der Technology Landscape, Customer und User Experience sowie mit dem wichtigen Thema Leadership Management.
Georg Blum, CEO 1A Relations GmbH
(Quelle: Georg Blum)
