Unser Geschäftsführer Çağdaş Gandar hat bereits in zwei Beiträgen aufgezeigt, dass eine hohe Datenqualität zu höheren Umsätzen führt, während eine geringe Datenqualität die Kosten steigen lässt. In diesem Beitrag beschreibt er weitere Bereiche, in denen eine hohe Datenqualität ebenfalls den Unternehmenserfolg sichert.
Die DSGVO schreibt im Artikel 5, Absatz 1 lit. d vor, dass personenbezogene Daten korrekt sein müssen. Konkret heißt es: „Personenbezogene Daten müssen sachlich richtig und erforderlichenfalls auf dem neuesten Stand sein; es sind alle angemessenen Maßnahmen zu treffen, damit personenbezogene Daten, die im Hinblick auf die Zwecke ihrer Verarbeitung unrichtig sind, unverzüglich gelöscht oder berichtigt werden (‚Richtigkeit‘).“ Dabei lässt sich die Datenqualität anhand folgender Kriterien bewerten:
Allerdings ist es nicht ohne Weiteres möglich, diese Kriterien kontinuierlich zu erfüllen. Dies trifft insbesondere auf die Aktualität der Daten zu, da diese etwa aufgrund von Umzügen, Todesfällen, Scheidung oder Heirat schnell veralten.
Wenn Unternehmen solche inaktuellen oder falschen Daten aufbewahren, verstoßen sie grundsätzlich gegen den Artikel 5, Absatz 1 lit. d der DSGVO („Richtigkeit“). Hinzu kommt, dass sie kaum dem Artikel 17 („Recht auf Vergessenwerden“) nachkommen können, da sie die jeweiligen Datensätze aufgrund ihrer Inkorrektheit schlichtweg nicht finden. Sind die Daten zudem redundant abgelegt, ist das Risiko hoch, dass sie nicht an allen Speicherorten vollständig gelöscht werden. In beiden Fällen würde der Betroffene weiterhin kontaktiert und könnte gegen das verantwortliche Unternehmen klagen.
Laut einer aktuellen CRIFBÜRGEL-Studie waren 94 % der Online-Händler in der DACH-Region während der letzten zwölf Monate mit Betrug oder Betrugsversuchen konfrontiert. 81 % der Teilnehmer äußerten, dass Namens- oder Adressdaten verfälscht angegeben wurden. 92 % machten die Erfahrung, dass sich ein Kunde als eine komplett andere reale Person ausgab (Stichwort: Identitätsdiebstahl). Jeder fünfte Online-Shop-Betreiber gab an, dass die damit einhergehenden Verluste mehr als 100.000 Euro pro Jahr betragen.
„Die Betrugsprävention in Online-Shops wird immer wichtiger. Wer einen Online-Shop hat, muss damit rechnen, dass er Betrugsopfer wird. Es gibt mittlerweile kaum noch Onlinehändler, die nicht schon einmal betrogen wurden und damit finanzielle Einbußen durch organisierten Betrug hinnehmen mussten. Die Methoden der Betrüger werden dabei immer professioneller“, kommentiert Dr. Frank Schlein, Geschäftsführer von CRIF Deutschland, die aktuellen Umfrageergebnisse.1
Vor diesem Hintergrund hat sich die Sicherstellung korrekter Adressen zu einem zentralen Thema im E-Commerce entwickelt. Ihre Umsetzung ist mit einer Adressvalidierung möglich. Eine solche Lösung prüft und korrigiert sowohl vorhandene als auch neue Adressen während der Erfassung. In Kombination mit einer Adressen-Autovervollständigung für Bestellformulare & Co. werden zudem Vorschläge basierend auf den erfolgten Tastenanschlägen generiert.
Darüber hinaus sind akkurate Kundendaten wichtig, um strategisch richtige Entscheidungen zu treffen – beispielsweise, wenn ein Unternehmen sein bisheriges Angebotsportfolio überdenkt, um es noch enger an seinen Buyer Personas auszurichten. Die vorhandenen Kundendaten liefern dafür ausschlaggebende Insights, etwa die geografische Anordnung, das Alter oder der soziale Status. Sind diese Daten nicht korrekt, wird das Analyseergebnis verfälscht (Stichwort: Garbage in, Garbage out), sodass die abgeleiteten Maßnahmen nicht den erhofften Erfolg bringen (können).
Auch Dubletten in der Kundendatenbank können zu falschen Entscheidungen führen. Dazu ein einfaches Beispiel: Ein kleines Handelsunternehmen generiert über sein Shopsystem jährlich 40.000 Euro Umsatz. In seiner Datenbank hat es 10.000 Kontaktdaten erfasst. Ergo beträgt das durchschnittliche Bestellvolumen pro Kunde und Jahr 40 Euro. Um den Bestellwert zu steigern, initiiert das Unternehmen ein Treueprogramm, das Kunden belohnt, die jährlich Ware im Wert von mindestens 50 Euro bestellen. Was dabei allerdings übersehen wurde, ist die Tatsache, dass 20 % der Kontaktdaten redundant abgelegt sind, die reale Kundenzahl also deutlich geringer ist. Das heißt, dass die Kunden bereits durchschnittlich im Wert von 50 Euro einkaufen. Das Treueprogramm wird somit den Umsatz kaum steigern und das Unternehmen hat zusätzliche Kosten durch die ausgelobten Belohnungen.
Zusammenfassung
Wie bereits der unabhängige CRM-Berater Georg Blum festgestellt hat, ist die Adress- und Datenqualität kein Kosten-, sondern ein echter Wertschöpfungsfaktor. Damit trifft Blum den Nagel auf den Kopf, denn akkurate Kundendaten sorgen dafür, dass Unternehmen Kosten senken und gleichzeitig Umsätze steigern können. Zudem helfen sie, die Vorgaben der DSGVO einzuhalten, Betrugsrisiken zu minimieren und solide unternehmerische Entscheidungen zu treffen.
Unsere zuverlässigen, datenschutzgerechten Lösungen zur Autovervollständigung, Adress- und Dublettenprüfung steigern die Datenqualität und halten sie kontinuierlich auf hohem Niveau.
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