Stammdatenmanagement als Basis für eine strategische Unternehmensführung

Melissa DE Team | 2022, Germany, Master Data Management, MDM | , ,

Steigende Beschwerde- oder Retourenquoten, höhere Absprungraten, eine sinkende Conversion-Rate – bei diesen Vorkommnissen schrillen die Alarmglocken. Unternehmen fragen sich, was schiefläuft, und suchen nach den Ursachen. Oft stellen sie fest, dass qualitativ schlechte Stammdaten der Auslöser sind. Damit sind nicht nur die von Produkten gemeint, sondern ebenso die der Kunden. Werden diese Daten nicht gepflegt bzw. innerhalb eines Master-Data-Management-Systems organisiert, hat das negative Folgen, die in vielen Fällen nicht rückgängig gemacht werden können. Denn Stammdaten sind ein unschätzbar wertvolles Asset. Akkurat gepflegt erleichtern sie die Automatisierung von Sales- und Marketingprozessen und sind für den Unternehmenserfolg bzw. für weiteres Wachstum essenziell.

Begriffsdefinition Stammdaten

Laut Wikipedia sind Stammdaten „die Grundinformationen über betrieblich relevante Objekte (wie Produkte, Dienstleistungen, Lieferanten, Kunden, Personal), die zur laufenden (z. B. periodischen) Verarbeitung in Geschäftsprozessen erforderlich sind.“ Als feste Größe stellen sie einen hohen Wert dar, der nach verbindlichen Richtlinien gepflegt werden muss, damit seiner Bedeutung jederzeit gerecht werden kann. Hierbei spielen folgende Kriterien eine entscheidende Rolle:

  • einfacher und sicherer Systemzugang,
  • logische, verständliche und eindeutige Darstellung,
  • Aktualität, Vollständigkeit und Relevanz für den Informationszusammenhang sowie
  • Richtigkeit, Objektivität und Seriosität.

Sind diese Kriterien erfüllt, ist das Fundament für wirtschaftliches Handeln gelegt. Im Fachjargon ist vom Master Data Management (MDM) die Rede. Zu diesem Begriff liefert die Recherche im Internet vor allem Ergebnisse, die sich auf die Pflege von Produktdaten beziehen. Allerdings sind die Kundendaten mindestens ebenso relevant.

Validierte Adress- und Kontaktdaten als Grundlage für eine positive Customer Journey

Zahlreiche Studien belegen, dass die Qualität von Adress- und Kontaktdaten einen sehr hohen Einfluss auf den Geschäftserfolg hat – angefangen bei Marketingaktionen über die gezielte Kundenkommunikation bis hin zur reibungslosen Bestellabwicklung. Unternehmen können ihre Conversion-Rate steigern sowie neue Absatz- und Marketingkanäle erschließen.

Darüber hinaus profitieren Unternehmen von stets aktuellen Adressdaten, da Kunden weltweit ihre Sendungen innerhalb kürzerer Zeit erhalten. Dies wirkt sich positiv auf die Kundenzufriedenheit aus. Gleichzeitig werden unzustellbare Postsendungen, verlorene Pakete sowie Bestellmissbrauch vermieden. Teure Recherchen sowie Mehrfachbearbeitungen bleiben Händlern erspart. Last but not least können Werbebotschaften an den Standort spezieller Zielgruppen angepasst werden – für erfolgreiche Marketingkampagnen und mehr Umsatz.

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Quelle: iStock

Ein weiterer Aspekt besteht darin, dass Unternehmen versuchen, ihre Kundenkommunikation individualisiert auszurichten. Basierend auf den bisherigen Bestellungen oder Artikeln, die im Shop gesichtet wurden, reichern sie ihre Stammdaten entsprechend um Kundenaffinitäten an. So ist eine personalisierte Ansprache mit passenden Angeboten möglich. Erfahrungsgemäß verspricht eine solche viel mehr Erfolg, als alle Kunden „über einen Kamm zu scheren“. Der Markt bietet zahlreiche ausgereifte Produkte, die das Kaufverhalten bzw. Präferenzen von Kunden auswerten und damit eine Grundlage schaffen, um individuelle Newsletter an Kunden bzw. Interessenten zu schicken. Damit diese den erwünschten Erfolg haben, ist es unabdingbar, dass der Empfänger korrekt angesprochen wird. Andersherum: Was nützt ein Newsletter mit passgenauen Angeboten, wenn der unzustellbar oder die Anrede falsch ist? Die Investition verläuft im Sande.

Datenqualität beeinflusst Entscheidungen

Unabhängig von den oben dargestellten Vorteilen sind akkurate Kundendaten wichtig, um strategische Entscheidungen zu treffen – beispielsweise, wenn ein Unternehmen sein bisheriges Angebotsportfolio überdenkt, um es noch näher an seinen Buyer Personas auszurichten. Die vorhandenen Kundendaten liefern dafür ausschlaggebende Insights, etwa geografische Anordnung, Alter, sozialer Status etc. Sind diese Daten nicht korrekt, wird das Ergebnis verfälscht (Stichwort: Garbage in, Garbage out), sodass die Maßnahmen nicht zum Ziel führen.

Auch Dubletten in der Kundendatenbank können zu falschen Entscheidungen führen. Dazu ein vereinfachtes Beispiel: Ein kleines Handelsunternehmen generiert über sein Shopsystem jährlich 40.000 € Umsatz. In seiner Datenbank hat es 10.000 Kontaktdaten erfasst. Ergo beträgt das durchschnittliche Bestellvolumen pro Jahr 40 Euro. Um den Bestellwert zu steigern, initiiert das Unternehmen ein Treueprogramm, das Kunden, die jährlich Ware im Wert von mehr als 50 Euro bestellen, belohnt. Was dabei allerdings übersehen wurde, ist die Tatsache, dass 20 % der Kontaktdaten redundant abgelegt sind. Das heißt, dass die Kunden bereits durchschnittlich im Wert von 50 Euro einkaufen. Das ausgerufene Treueprogramm wird somit den Umsatz kaum steigern und das Unternehmen hat zusätzliche Kosten durch die ausgerufenen Belohnungen.

Zusammenfassung

Whitepaper: "Strategische Unternehmensführung durch Stammdatenmanagement"
Quelle: Melissa Data GmbH

Akkurate Stammdaten von Kunden bzw. Interessenten sind für Unternehmen in vielerlei Hinsicht essenziell – sei es, um bestellte Produkte schnell zuzustellen, Kontakte zu pflegen oder erfolgreiche Marketingaktionen zu initiieren. Darüber hinaus sind sie unabdingbar, um richtige Entscheidungen zu treffen. Sie bilden also die Basis für unternehmerisches Handeln. Verglichen mit einem Haus sind akkurate Stammdaten genauso wichtig wie ein solides Fundament. Unternehmen müssen für ein zuverlässiges MDM sorgen, anderenfalls bauen sie ihre Kundenkommunikation auf Sand.

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