Wie Datenqualität den Unternehmenserfolg beeinflusst

Die Adress- und Kontaktdaten von Kunden und Interessenten zählen zu den wertvollsten Daten eines Unternehmens. Ihre Qualität hat einen hohen Einfluss, sei es auf Marketing-Kampagnen, strategische Analysen oder die Prozessautomatisierung. Allerdings steht vielen Unternehmen noch Arbeit ins Haus, um eine hohe Datenqualität sicherzustellen. So bemängelten im Rahmen einer Studie des VDMA 34 % der Befragten fehlende oder qualitativ minderwertige Interessenten- und Kundenstammdaten.

• Welche Faktoren beeinflussen die Datenqualität?
• Wie wirkt sich eine schlechte Datenqualität aus?
• Wie kann eine hohe Datenqualität Prozesse automatisieren?
• Strategische Entscheidungen auf Grundlage valider Daten treffen
• Fazit

Welche Faktoren beeinflussen die Datenqualität?

Um Kundendaten bestmöglich nutzen zu können, müssen sie richtig, vollständig, standardisiert und verlässlich sein. Diese vier Eigenschaften kontinuierlich sicherzustellen, ist ein aufwendiges Unterfangen, wenn Unternehmen ohne technische Unterstützung zu Werke gehen. Das fängt an, wenn Kunden oder Interessenten ihre Adress- bzw. Kontaktdaten in einem Webformular oder in einem Online-Shop eingeben. Hier kann es durchaus vorkommen, dass sie sich vertippen oder sogar bewusst falsche Daten eingeben. Darüber hinaus ändern sich die Daten laufend, beispielsweise durch Umzug, Familienstandsänderung oder bei Unternehmen durch Übernahmen bzw. Insolvenzen, und verlieren so schnell an Validität. Salesforce, ein weltweiter Anbieter von Cloud-Computing-Lösungen, fand beispielsweise heraus, dass durchschnittlich drei Viertel aller Datensätze in CRM-Systemen nicht korrekt oder unvollständig sind.²

Wie wirkt sich eine schlechte Datenqualität aus?

Unternehmen, welche die Qualität von Adress- oder Kontaktdaten vernachlässigen, bekommen die Auswirkungen schnell zu spüren, wie folgende Beispiele belegen:

• Die Logistik hat mit zahlreichen Retouren aufgrund falscher Adressdaten zu kämpfen. Die Mitarbeiter müssen die aktuellen Adressen heraussuchen und die bestellte Ware erneut versenden.

• Dem Management fehlt für fundierte unternehmerische Entscheidungen die Kenntnis über die tatsächlich aktiven Kunden.

Zu den unnötig entstehenden Kosten gesellen sich eine schlechtere Customer Experience, Imageschäden und eine sinkende Mitarbeitereffizienz.

Wie kann eine hohe Datenqualität Prozesse automatisieren?

Insbesondere bei der Auftragsabwicklung geht es darum, dass die Prozesse vom Eingang der Bestellung bis hin zu deren Auslieferung – über die gesamte Supply Chain – reibungslos verlaufen. Jeder manuelle Eingriff ist ein Bremsklotz. Stellt ein E-Commerce-Unternehmen mithilfe einer Adressen-Autovervollständigungs-Lösung bereits bei der Aufgabe der Bestellung sicher, dass die eingehenden Daten korrekt sind, so kann diese nahtlos verarbeitet werden. International agierende Unternehmen können sogar internationale Adressformate überprüfen, indem sie länderabhängig passende Eingabeformulare zur Verfügung stellen. Dies hat für den Besteller den Vorteil, dass er wie gewohnt seine Adresse eingeben kann. Der Shop-Betreiber wiederum profitiert neben der Möglichkeit zur Adressprüfung davon, dass die Adressen in seiner Datenbank standardisiert hinterlegt sind und er einen automatisierten Etikettendruck ansteuern kann.

Allerdings ist es nicht ausreichend, die Adress- und Kontaktdaten nur bei der initialen Eingabe zu überprüfen, da sie, wie bereits beschrieben, kontinuierlichen Änderungen unterworfen sind. Daher ist es empfehlenswert, Adress- und Kontaktdaten regelmäßig zu validieren. Dies hat unter anderem den Vorteil, dass Marketingverantwortliche eine saubere Basis für automatisierte Werbekampagnen erhalten und die Daten der anzuschreibenden Kunden bzw. Interessenten nicht „von Hand zu Fuß“ überprüfen müssen. Auch der Vertrieb kann seine Kunden effizienter kontaktieren.

Strategische Entscheidungen auf Grundlage valider Daten treffen

Neben ihren Vorteilen im operativen Tagesgeschäft bildet eine hohe Datenqualität auch die Voraussetzung für strategische Entscheidungen. Dies betrifft insbesondere sogenannte „datengetriebene Unternehmen“ oder „Data-Driven Companies“, also solche, die konsequent Daten analysieren, um aus den Ergebnissen Entscheidungen abzuleiten. Oftmals nutzen sie Produkte aus dem Bereich Business Intelligence, um bestimmte Verhaltensmuster von Kunden zu erkennen. Diese Lösungen können allerdings nur dann gesicherte Ergebnisse liefern, wenn das zur Verfügung stehende Datenmaterial korrekt ist. Beinhaltet die Kundendatenbank zahlreiche Dubletten, so lassen sich daraus kaum fundierte Schlüsse ziehen, etwa zum durchschnittlichen Einkaufsvolumen. Auch inkorrekte Adressen verfälschen das Bild, und zwar wenn es darum geht, die bestehenden Kunden hinsichtlich ihrer geografischen Verortung zu klassifizieren. Dies kann zu einer falschen Standortentscheidung für eine neue Niederlassung führen.

Fazit

Die Marktforscher von IDC haben für ihre Data-Driven-Intelligence-Studie in Deutschland IT- und Fachentscheider aus 261 Organisationen mit jeweils mehr als 100 Mitarbeitern befragt. Dabei stellte sich heraus, dass für 37 Prozent der Teilnehmenden die Sicherstellung einer hohen Datenqualität zu den zentralen Herausforderungen zählt.³
Wir können Ihnen helfen, diese Aufgabenstellung zu lösen. Lassen Sie uns in einem ersten unverbindlichen Beratungsgespräch jene Stellschrauben finden, mit denen Sie eine hohe Datenqualität sichern und so das Fundament für Ihren Unternehmenserfolg legen können.

Quellen:

¹ https://www.vdma.org/viewer/-/v2article/render/15120888

² https://www.salesforce.com/in/hub/analytics/data-validation-practices/

³ https://www.connect-professional.de/markt-trends/ungebremstes-datenwachstum-mangelhafte-datenqualitaet.183628.html